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折價(jià)促銷(xiāo)如何成為市場(chǎng)屠刀
作者：雷永軍 時(shí)間：2011-10-27 字體：[大] [中] [小]
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淡季做品牌，旺季做銷(xiāo)量。這是多數(shù)企業(yè)的基本推廣策略。旺季來(lái)了，大家八仙過(guò)海，各顯神通，一時(shí)間硝煙四起，但是哪一種推廣手段最直接、最有效呢？對(duì)營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，短兵相接的白刃戰(zhàn)——折價(jià)促銷(xiāo)才是在戰(zhàn)場(chǎng)上殺敵的利器。
折價(jià)促銷(xiāo)的分類(lèi)
所謂“折價(jià)”，是指廠(chǎng)商通過(guò)降低產(chǎn)品的售價(jià)，以?xún)?yōu)待消費(fèi)者的方式促進(jìn)銷(xiāo)售。折價(jià)促銷(xiāo)可以分為以下幾類(lèi)：直接折價(jià)、附加贈(zèng)送和套餐折扣三類(lèi)。
有人認(rèn)為折價(jià)促銷(xiāo)可提高消費(fèi)和對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，促進(jìn)銷(xiāo)售刺激，短期銷(xiāo)量有立竿見(jiàn)影的效果。也有一些營(yíng)銷(xiāo)人員則認(rèn)為，“折價(jià)”對(duì)品牌具有極大的殺傷力，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)及長(zhǎng)期目標(biāo)達(dá)成可能造成負(fù)面影響。然我們深入了解一下這三種促銷(xiāo)方式的優(yōu)缺點(diǎn)，然后再下結(jié)論不遲。
直接折價(jià)
“原價(jià)8元，現(xiàn)售6元”、“九折優(yōu)惠”、“八折特價(jià)”，這些方式都是直接形式的折價(jià)促銷(xiāo)，消費(fèi)者可以一目了然的指導(dǎo)本商品究竟便宜了多少。
A.直接折價(jià)的優(yōu)點(diǎn)：
“直接折價(jià)”最易引起消費(fèi)者的注意，能有效促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。特別對(duì)于日用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，由于在購(gòu)買(mǎi)頻率較高，價(jià)格更是消費(fèi)者較為敏感的購(gòu)買(mǎi)因素之一。某些地區(qū)（如上海）的消費(fèi)者對(duì)于比較“花哨”、復(fù)雜的促銷(xiāo)活動(dòng)持較懷疑態(tài)度（懷疑舉辦者的可信度、懷疑自己的運(yùn)氣），有時(shí)候只有實(shí)打?qū)嵉恼蹆r(jià)優(yōu)惠才能打動(dòng)他們。
大多數(shù)折價(jià)促銷(xiāo)在銷(xiāo)售點(diǎn)上都能強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者的注意，并能夠促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)欲。而且折價(jià)往往能使消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)量，或使本不打算購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者趁打折之際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
B.直接折價(jià)的缺點(diǎn)
折價(jià)并非靈丹妙藥，別以為任何產(chǎn)品只要打折，必能增加銷(xiāo)量。對(duì)于一些消費(fèi)者關(guān)注度不高的商品，比如小瓶裝的純凈水，主要用于外出時(shí)消費(fèi)，而不是用于家庭消費(fèi)。消費(fèi)者圖的是購(gòu)買(mǎi)方便，即刻享用，不大可能貨比三家，除非你是市場(chǎng)上的最低價(jià)，在同一商店的同類(lèi)商品中還能吸引一部分圖廉價(jià)的消費(fèi)者，否則折價(jià)促銷(xiāo)的意義不大。
對(duì)于高度同質(zhì)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)法直觀(guān)地從產(chǎn)品的功能或質(zhì)量上加以區(qū)別，更多還是依賴(lài)品牌所帶給他們的信任度。如果品牌知名度不高，哪怕你是最低價(jià)，消費(fèi)者還不一定敢購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，極有可能會(huì)在一排貨架上，挑選一種價(jià)格比略高的知名品牌的產(chǎn)品。所以，作為同質(zhì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，在知名度不高的時(shí)候，應(yīng)著重于品牌的塑造，而非寄希望于打折來(lái)提高銷(xiāo)量。
相反，一些品牌知名度較高的產(chǎn)品，如果開(kāi)展折價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，其效果就會(huì)比較明顯，對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。因?yàn)椋M(fèi)者識(shí)其貨，就會(huì)知道其價(jià)值，如能超值享受，自然趨之若鶩。尤其是一些消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏高，平時(shí)可望不可及的品牌，其折價(jià)促銷(xiāo)會(huì)吸引一些消費(fèi)者有能力“嘗鮮”。
商品折價(jià)促銷(xiāo)還得注意把握關(guān)鍵時(shí)機(jī)。如果在銷(xiāo)售淡季，本來(lái)購(gòu)買(mǎi)者也不多，即使是低概率中的大比例，其絕對(duì)值也是有限的。而在旺季促銷(xiāo)，也許注意企業(yè)產(chǎn)品折價(jià)后，相應(yīng)所能承受的成本問(wèn)題。如果有其雄心，而不具實(shí)力，極有可能帶來(lái)虎頭蛇尾的效應(yīng)。
附加贈(zèng)送
附加贈(zèng)送是商品折價(jià)的另一種形式，即，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量或金額的商品后，就按其比例附加贈(zèng)送同類(lèi)商品，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。
附加贈(zèng)送式折價(jià)對(duì)于非包裝性消費(fèi)品使用較廣，常限制在單價(jià)較低，包裝簡(jiǎn)單，使用頻率較快的商品，如食品或日用品等。一般來(lái)說(shuō)，它又分為“外在捆綁式”和“內(nèi)置增量式”兩種：
1)外在捆綁式
“外在捆綁式”是指將相同的數(shù)個(gè)商品捆扎在一起，以?xún)?yōu)惠價(jià)出售。這種促銷(xiāo)形式十分類(lèi)似于“附送贈(zèng)品”，只是贈(zèng)品促銷(xiāo)中所贈(zèng)并非是本產(chǎn)品，而是其他禮品；而“買(mǎi)A送B”中的贈(zèng)品，則是指購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的本身，由于送的是企業(yè)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，因此贈(zèng)送成本還更低些。
而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花一份商品的錢(qián)可以得到兩分，相當(dāng)于享受了半價(jià)優(yōu)惠，因此其實(shí)質(zhì)也是折價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)，類(lèi)似的手法還有“買(mǎi)二送一”、“買(mǎi)四送一”等。
A.外在捆綁的優(yōu)點(diǎn)：
由于“直接折價(jià)”可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑：是不是由于質(zhì)量不好、賣(mài)不掉才打折。而“買(mǎi)A送B”的形式不像折價(jià)那么直接，即給消費(fèi)者的第一印象不是直接的打幾折（盡管其后他也會(huì)算一下所送的東西相當(dāng)于打了幾折），是比較含蓄的打折體現(xiàn)。
“買(mǎi)A送B”的形式，往往比直接打折的促銷(xiāo)投資大。大多數(shù)的商品打折不會(huì)低于八折，除非有特殊原因。而“買(mǎi)二送一”就有六六折了，“買(mǎi)三送一”也有七五折。為此，許多企業(yè)所贈(zèng)的商品不是同規(guī)格的，比如買(mǎi)500克包裝的產(chǎn)品送100克小包裝的產(chǎn)品相當(dāng)于八三折以降低促銷(xiāo)的成本。而聰明的商家卻往往將自己的新產(chǎn)品B作為贈(zèng)品，這樣即促進(jìn)了A得銷(xiāo)量，又培養(yǎng)了B得消費(fèi)者，一石二鳥(niǎo)。
B.外在捆綁的缺點(diǎn)
正因?yàn)椤百I(mǎi)幾送幾”的促銷(xiāo)力度較大，所以一旦這種思維在消費(fèi)者心目中形成固定模式，很容易使消費(fèi)者并不領(lǐng)廠(chǎng)家的情。所以，企業(yè)在應(yīng)用這種促銷(xiāo)形式時(shí)，在廣告上應(yīng)著重于真正價(jià)值讓利方面做充分明白的說(shuō)明，比如單價(jià)產(chǎn)品讓利了多少等，而不是籠統(tǒng)的“買(mǎi)幾送幾”，讓消費(fèi)者如云里霧里。
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)是不會(huì)詳細(xì)算一筆賬再作出購(gòu)買(mǎi)決定的。否則，企業(yè)白白浪費(fèi)了資源并沒(méi)達(dá)到薄利多銷(xiāo)的目的。
“買(mǎi)幾送幾”有時(shí)候?qū)τ谙M(fèi)者來(lái)說(shuō)卻會(huì)造成一種負(fù)擔(dān)，覺(jué)得多送的一包是個(gè)累贅，特別是對(duì)于那些經(jīng)濟(jì)耐用的消費(fèi)品或者當(dāng)消費(fèi)者喜歡經(jīng)常更換口味時(shí)，就會(huì)因這個(gè)累贅而放棄購(gòu)買(mǎi)。所以，此類(lèi)促銷(xiāo)多用于小包裝、消費(fèi)快的產(chǎn)品。
2)內(nèi)置增量式
內(nèi)置增量與“買(mǎi)A送B”的形式的區(qū)別在于：這種方式把所贈(zèng)送的商品直接在出廠(chǎng)的時(shí)候裝在同一包裝內(nèi)，這樣做會(huì)比較容易控制所要贈(zèng)送的量。而“買(mǎi)A送B”畢竟是通過(guò)后天包裝加工，必須利用現(xiàn)成規(guī)格的商品用作贈(zèng)品，難免被動(dòng)一些。這也是一種“加量不加價(jià)”的刺激購(gòu)買(mǎi)的方式。但如果是對(duì)陌生品牌或新產(chǎn)品，消費(fèi)者的接受度就較低。
A.內(nèi)置增量的優(yōu)點(diǎn)：
原包裝內(nèi)增量的最大好處是能切切實(shí)實(shí)地饋贈(zèng)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者的感覺(jué)是，此商品在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)優(yōu)惠低價(jià)，同時(shí)為企業(yè)省卻了人為買(mǎi)贈(zèng)等方式的商品優(yōu)惠裝包扎工序，并節(jié)省了部分外包裝。
此類(lèi)形式如果要饋贈(zèng)老顧客，這自然是個(gè)好方法。如果要吸引新顧客，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不見(jiàn)得有多大吸引力，會(huì)影響消費(fèi)效果。
對(duì)已有一定知名度的商品采用加量贈(zèng)送會(huì)更有效。
B.內(nèi)置增量的缺點(diǎn)：
如果開(kāi)展“加量不加價(jià)”促銷(xiāo)的商品，是屬于低值易耗品（比如洗衣粉），一般來(lái)說(shuō)，這類(lèi)商品的主要成本由商品的外包裝費(fèi)用所占比例較大，所以，表面上看來(lái)好像廠(chǎng)商讓利了10%，實(shí)際上成本要比這少得多。如果競(jìng)品贈(zèng)送力度稍微加大，就會(huì)比較被動(dòng)。
知名度不高的品牌要想與成熟品牌分得一塊市場(chǎng)，采用“加量折扣”會(huì)是一個(gè)很差的方式，可能沒(méi)有促銷(xiāo)力。
內(nèi)置增量不能作為推廣新品的工具。新品推廣采用這個(gè)方式，似乎要告訴人們：我們的產(chǎn)品很好，而且超值。但是，消費(fèi)者固有的認(rèn)識(shí)是便宜沒(méi)有好貨。消費(fèi)者極有可能會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)騙人的噱頭。
如果某類(lèi)商品長(zhǎng)期使用內(nèi)置增量的方式，則對(duì)建立品牌形象不利，也會(huì)讓人有“此產(chǎn)品本來(lái)只值這個(gè)價(jià)”的感受。
套餐折扣
“套餐折扣”是指消費(fèi)者如果集中購(gòu)買(mǎi)企業(yè)預(yù)先配套的商品，將會(huì)給予一定的折扣，比如“幾件商品總共只需X元”等等。這種方式通常是講一個(gè)品牌下系列產(chǎn)品，或同一個(gè)公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品組合銷(xiāo)售，并給予一定的折扣優(yōu)惠。
A.套餐折扣的優(yōu)點(diǎn)
如果企業(yè)有兩種以上的產(chǎn)品品類(lèi)時(shí)，為了同時(shí)推廣數(shù)個(gè)產(chǎn)品，�？刹捎眠@種“套餐式”的折價(jià)促銷(xiāo)法�？梢詭�(dòng)其中某個(gè)滯銷(xiāo)品種的銷(xiāo)售。
“套餐式”促銷(xiāo)的產(chǎn)品品種豐富，消費(fèi)者就不會(huì)有“同品種產(chǎn)品數(shù)量太多，用不完”的擔(dān)心。
B.套餐折扣的缺點(diǎn)
這種做法的不利因素是消費(fèi)者如果認(rèn)為“套餐式”產(chǎn)品中，由某一樣是他所不需要或不喜歡的，就有可能什么也不買(mǎi)。
對(duì)滯銷(xiāo)產(chǎn)品要做好評(píng)價(jià)，如果真的是產(chǎn)品原因，靠“套餐式”促銷(xiāo)來(lái)搭賣(mài)滯銷(xiāo)品，往往會(huì)使整個(gè)活動(dòng)受阻。
本模式最大的不足在于，它會(huì)使只想購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)生不實(shí)惠的感覺(jué)，就像為了見(jiàn)一個(gè)姑娘，結(jié)果把她的所有朋友額家人都請(qǐng)來(lái)吃飯一樣。
折價(jià)促銷(xiāo)的發(fā)展
折價(jià)促銷(xiāo)的利益性太過(guò)于濃厚，很多企業(yè)在使用的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，這種利益性過(guò)于濃厚的方式往往會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生一定的損傷，為此，不少企業(yè)在實(shí)踐中采取了一些新的方式，以最大化地降低這種損失。采用的方式如下：
雙重優(yōu)惠
雙重優(yōu)惠指的是在折價(jià)促銷(xiāo)的方式上加上其他促銷(xiāo)手段，給消費(fèi)者進(jìn)一步刺激，致使消費(fèi)者完全崩潰失去理智而沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。常用的方式有增加抽獎(jiǎng)、送小禮品、送大件禮品等方式。
A.雙重優(yōu)惠的優(yōu)點(diǎn)：
這就是一種與其他營(yíng)銷(xiāo)工具組合應(yīng)用的雙重促銷(xiāo)方式，消費(fèi)者除了購(gòu)買(mǎi)時(shí)能夠享受折扣優(yōu)惠外，還能參加抽獎(jiǎng)，容易產(chǎn)生新的新引力。
企業(yè)采取這種方式的主要目的，除了加大促銷(xiāo)力度外，也可利用此機(jī)會(huì)收集消費(fèi)者的資料，便于開(kāi)展“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”。
B.雙重優(yōu)惠的缺點(diǎn)：
采用此方法的時(shí)候，許多企業(yè)都忽視了后者這個(gè)至關(guān)重要的促銷(xiāo)利益點(diǎn)。當(dāng)成折扣已經(jīng)力度較大的時(shí)候，還采用其他利益刺激，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感；
如果折扣沒(méi)有低于消費(fèi)者的心理價(jià)位，你的其他方式還是回讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品貴。
品牌嫁接
品牌嫁接指的是企業(yè)在進(jìn)行折價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)候?qū)⑵放苹顒?dòng)嫁接進(jìn)來(lái)，以起到銷(xiāo)售和品牌兩不誤的促銷(xiāo)效果。常用的辦法是公益促銷(xiāo)、公關(guān)促銷(xiāo)。
A.公益促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：
將促銷(xiāo)所得直接捐贈(zèng)給公益組織或其他方式的公益活動(dòng)，都可以給促銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)扯上一張虎皮，這樣，促銷(xiāo)唱得戲才能夠成為大戲。才不是那么過(guò)分的利益化。
大多數(shù)消費(fèi)者都是善良的，都很容易被公益所感染，這種方式一方面能夠促進(jìn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，還能夠粗心消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌信任，產(chǎn)生美譽(yù)度。
B.品牌嫁接的缺點(diǎn)
如果活動(dòng)設(shè)計(jì)部合理，往往適得其反，尤其在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)如果公益活動(dòng)和促銷(xiāo)十分緊密而造假，則很有可能造成很大的損失。
促銷(xiāo)與公關(guān)相結(jié)合時(shí)，企業(yè)需要注意其促銷(xiāo)的商業(yè)味道不能太重，應(yīng)把握準(zhǔn)企業(yè)索要追求的利益點(diǎn)，否則會(huì)沖淡公關(guān)的效應(yīng)。
積分換禮
廠(chǎng)家為了增加消費(fèi)者的消費(fèi)粘性，讓消費(fèi)者成為自己的忠實(shí)顧客，經(jīng)常性采取的方式就是積分換禮方式。積分換禮的的本源也是折價(jià)促銷(xiāo)，屬于模式創(chuàng)新的范疇。
A.積分換禮的優(yōu)點(diǎn)：
能夠?qū)⑾M(fèi)者捆綁在某一品牌或某一品類(lèi)產(chǎn)品上。其積分的利益直接促成消費(fèi)者消費(fèi)的忠誠(chéng)化。
積分換禮給人感覺(jué)產(chǎn)品可靠，尤其對(duì)于品牌影響力大的產(chǎn)品效果更好，對(duì)品牌銷(xiāo)量較大的產(chǎn)品效果更好。
C.積分換禮的缺點(diǎn)
積分換禮相對(duì)周期太長(zhǎng)，對(duì)于某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這么長(zhǎng)的周期和消費(fèi)累計(jì)沒(méi)有直接現(xiàn)場(chǎng)的利益來(lái)的直接；
對(duì)于品牌影響力差或者產(chǎn)品本身概念缺乏的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，積分換禮幾乎沒(méi)有價(jià)值，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得這是一個(gè)騙局。
讓折價(jià)促銷(xiāo)成為屠龍刀
掌握“折價(jià)”的分寸
企業(yè)一旦決定應(yīng)用“折價(jià)”促銷(xiāo)活動(dòng)這一工具，其最本質(zhì)的目的是增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
因此，如何使活動(dòng)有效，在于你必須把握好其中的分寸。
1.獎(jiǎng)勵(lì)的金額
“折價(jià)”的獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠，并非幅度越大效果就越好。視產(chǎn)品的不同，折扣的幅度也可能不一樣，一般來(lái)講折扣率應(yīng)該至少達(dá)到10%-20%才會(huì)比較有效。太低的話(huà)，等于浪費(fèi)廣告費(fèi)。而如果是品牌知名度較低，市場(chǎng)占有率較小的產(chǎn)品，其折扣額度需要更大一些才能吸引消費(fèi)者。
但如果折扣只有原價(jià)的5%左右時(shí)，無(wú)論什么品牌，幾乎都不會(huì)有什么效果。
2.活動(dòng)的時(shí)間
如果活動(dòng)運(yùn)作正常的話(huà)，舉辦“折價(jià)”促銷(xiāo)期間的銷(xiāo)量應(yīng)比平時(shí)增加20%以上，且活動(dòng)期間銷(xiāo)量增長(zhǎng)最為明顯，隨著活動(dòng)的進(jìn)行，增長(zhǎng)幅度會(huì)逐漸下降。因此，通常一個(gè)“折價(jià)”活動(dòng)時(shí)間設(shè)定為4-6周為宜，一般不應(yīng)超過(guò)2個(gè)月，否則消費(fèi)者和零售商一旦習(xí)慣折價(jià)，就很難再將價(jià)格恢復(fù)至正常水平。
3.宣傳的設(shè)計(jì)
“折價(jià)”的獎(jiǎng)勵(lì)幅度要標(biāo)識(shí)得越簡(jiǎn)單易懂、越醒目明了越好，并要用消費(fèi)者喜歡的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)。如：“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)只要10元”，就不如“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)省10元”更有沖擊力，更能令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。因?yàn)榍罢呤且恪疤湾X(qián)買(mǎi)”，而后一句則是“幫你省”，在心理感覺(jué)上就不一樣，當(dāng)然接受效果也會(huì)有差別。那些復(fù)雜、花哨的語(yǔ)句，雖具藝術(shù)性，卻讓消費(fèi)者不知所云，從吸引力的角度來(lái)看效果反而差。
此外，在每次運(yùn)用打折手段招徠顧客時(shí)，應(yīng)盡量“師出有名”，如選擇母親節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國(guó)際XX日等時(shí)機(jī)，且限期促銷(xiāo)，這樣才不至于對(duì)品牌形象造成負(fù)面沖擊。
總而言之，“折價(jià)”手段對(duì)短期銷(xiāo)量提升的確有所幫助，但運(yùn)用“折價(jià)”方式時(shí)，更應(yīng)該注意品牌形象的維護(hù)，同時(shí)通過(guò)品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)等來(lái)減少其負(fù)面作用。
深刻認(rèn)識(shí)折價(jià)促銷(xiāo)的內(nèi)涵
價(jià)格是消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)的主要決定因素之一，特別在產(chǎn)品同質(zhì)化高、品牌形象相關(guān)無(wú)幾時(shí)，價(jià)格的影響力就顯得更大。“折價(jià)”促銷(xiāo)可說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者沖擊最大、最原始、也最有效的促銷(xiāo)武器，因?yàn)橄M(fèi)者都希望以盡可能低的價(jià)格買(mǎi)到盡可能好的商品。
對(duì)于銷(xiāo)售已連年不暢、市場(chǎng)地位岌岌可危的產(chǎn)品，“折價(jià)”并不能有起死回生的助益，及時(shí)能暫時(shí)使銷(xiāo)售回升，也無(wú)法扭轉(zhuǎn)整個(gè)頹勢(shì)。
1.“折價(jià)”不能解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本問(wèn)題。
“折價(jià)”雖能增加產(chǎn)品銷(xiāo)量、提高市場(chǎng)占有率，但這些只是短期效應(yīng)，且隨著產(chǎn)品同類(lèi)型折價(jià)次數(shù)的增加，效果會(huì)迅速遞減�！罢蹆r(jià)”既不能解決影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的根本問(wèn)題，又會(huì)因其繁華的假象致使?fàn)I銷(xiāo)人員深陷其中，不思解決之道，致使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力進(jìn)一步惡化。
大多數(shù)情況下，“折價(jià)”后的產(chǎn)品難以恢復(fù)至原有價(jià)位，這是令營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們深感頭痛的問(wèn)題。不僅消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣于低價(jià)格，中間商們也會(huì)不斷抱怨“折價(jià)”結(jié)束后的價(jià)格調(diào)整，甚至?xí)壕忂M(jìn)貨，因此，許多廠(chǎng)家對(duì)產(chǎn)品的任何“折價(jià)”的行為都相當(dāng)小心。
但是，時(shí)至今日，始終一成不變的價(jià)位已很難適應(yīng)變化莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，這就要求企業(yè)將“長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格戰(zhàn)略”與“各個(gè)時(shí)期靈活及時(shí)的價(jià)格反應(yīng)”相結(jié)合。
2.“折價(jià)”有損于企業(yè)的利潤(rùn)。
可能有些營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)認(rèn)為由“折價(jià)”所增加的銷(xiāo)量足以補(bǔ)償企業(yè)的利潤(rùn)損失，然而他們不一定仔細(xì)算過(guò)：銷(xiāo)量要增加多少才能回收折價(jià)的投資？
假設(shè)產(chǎn)品的利潤(rùn)率是20%，如果折價(jià)95折，至少需要增加33%的銷(xiāo)量才能收回投資；如果折價(jià)9折，則需要增加100%的效率；如果折價(jià)85折，銷(xiāo)量需要增加300%！更何況，折價(jià)促銷(xiāo)過(guò)后，已囤積產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)離市一段時(shí)間，更會(huì)影響產(chǎn)品的正常銷(xiāo)量。
3.過(guò)多的“折價(jià)”必然傷害品牌形象。
消費(fèi)者會(huì)懷疑經(jīng)常打折的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，或認(rèn)為產(chǎn)品原本的售價(jià)就過(guò)高，是不合理的。一個(gè)有名的品牌如果有30%以上的時(shí)間在打折，那就很危險(xiǎn)了。
4.盲目打折易導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)打折依賴(lài)。
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是有其需求規(guī)律性和周期性的，是量入為出的。而由于“打折”，產(chǎn)生超量購(gòu)買(mǎi)欲置前消費(fèi)等購(gòu)買(mǎi)紊亂，甚至買(mǎi)了許多過(guò)些時(shí)候才用得上或者根本用不上的商品。這種虛假需求往往給廠(chǎng)商一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，以為產(chǎn)品有銷(xiāo)路，可以盡量生產(chǎn)，從而不利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
5.“折價(jià)”促銷(xiāo)并不能建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
“折價(jià)”促銷(xiāo)對(duì)吸引最多的是對(duì)價(jià)格關(guān)注度高的消費(fèi)者，一旦促銷(xiāo)結(jié)束，他們又會(huì)馬上轉(zhuǎn)換到價(jià)格較低的品牌�！罢蹆r(jià)”促銷(xiāo)對(duì)吸引新顧客使用的效果不大，不如“免費(fèi)試用”、“包裝上附贈(zèng)”、“送優(yōu)惠券”等來(lái)得有效。尤其是知名度不高、品牌認(rèn)同度差的產(chǎn)品，“折價(jià)”幾乎對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。
結(jié)語(yǔ)：修煉一把屠龍刀
戰(zhàn)斗瞬息萬(wàn)變，策略也應(yīng)該因地制宜，要讓每一場(chǎng)促銷(xiāo)真正成為市場(chǎng)的屠刀，成為打擊競(jìng)品的利器，就必須研究競(jìng)爭(zhēng)、修煉戰(zhàn)術(shù)。
普天盛道認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)對(duì)于促銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)是至關(guān)重要的。如果沒(méi)有真正理解一場(chǎng)促銷(xiāo)的戰(zhàn)略意義，很有可能讓一場(chǎng)漂亮的促銷(xiāo)成為企業(yè)的災(zāi)難。所以，戰(zhàn)略性認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)是企業(yè)促銷(xiāo)的第一要事。
第二，要深刻了解市場(chǎng)，精心設(shè)計(jì)促銷(xiāo)。無(wú)商不奸，我們沒(méi)有必要諱言我們促銷(xiāo)的目的，但是我們絕對(duì)不能將促銷(xiāo)設(shè)計(jì)成一個(gè)企業(yè)赤裸裸的掠奪。
第三，任何促銷(xiāo)，尤其是折價(jià)促銷(xiāo)一定要師出有名。這個(gè)名就是要在品牌策略之下來(lái)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)。如果我們僅僅做了促銷(xiāo)而圖一時(shí)之利，那么我們可能要付出的是品牌影響下的毛利虧空或利潤(rùn)大幅縮減。
第四，要善于變化。經(jīng)驗(yàn)是個(gè)害人的東西，你去年因?yàn)橐粋�(gè)促銷(xiāo)方法獲得成功的經(jīng)驗(yàn)今天可能就是失敗的根源。從市場(chǎng)出發(fā)，從消費(fèi)者變化出發(fā)才是促銷(xiāo)策略的根本出發(fā)點(diǎn)。
雷永軍：北京盛華永道營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 中國(guó)品牌戰(zhàn)略研究會(huì)秘書(shū)長(zhǎng) 聯(lián)絡(luò)：leiyongjun@126.com